果孜科技：如何打造成功的网络营销商业模式！

　　一、品牌定位的核心是在市场中找到一个 自己的位置，这是一个品牌的开端。 品牌定位是什么?有很多说法，一个概 念、一个名字、一个产品、一个全新品 类、一句口号，甚至是一个颜色、一个符 号等等。上面这些可以说都是品牌定位， 但又不完全是，因为品牌定位的核心是传 递“我是谁”的概念，就像在生活中，甚至 每一个事件中，都首先需要定义“我的角 色是什么”一样。 商业活动中，林林总总品牌林立，一个品 牌首先是要定义我是谁，是干嘛的，而围 绕着“我是谁”这个点，需要有很多方面去 丰满。比如说，好，我知道了你是谁，那 么你的核心竞争力是什么?你的个性是什 么?你的爱好是什么? 这些帮助其丰满的方法就包括上面说的概 念、名字、品类名称、口号、颜色等等。 红牛，定位为功能特饮，首先来看“红 牛”这个名字就很具有力量，金色的颜色 也足够有爆发力，“困了累了就喝红牛”更 是直接表达了这个品牌的定位;农夫山泉 定位为来自千岛湖的天然弱碱性水，名 字“农夫山泉”听着就很天然，通过“我们 从不生产水，我们只做大自然的搬运 工”这句口号把定位传递得非常清晰。 所以说，广义的品牌定位是一个系统，是 围绕着“我是谁”这个话题展开的一系列规 划，其中帮助实现和强化定位的方法有很 多，比如说抢占一个字眼、创造一个概 念、设计一个符号，但这些都是术的东 西，核心关键是要先找准自己在市场中的 位置。

　　二、定位理论的出发点肯定是、一定是消 费者需求。 很多人认为，定位理论不看需求、不注重 需求，这是有偏差的。事实上，一个定位 就是购买理由，如果不能满足需求，人们 凭什么买它?所以，做品牌定位规划的第 一步就是去了解消费者，而对于消费者的 理解可以说，你做多仔细多不过分。 定位可以简单地理解为是去找寻一片蓝 海，那么蓝海是什么?以前我们可以说蓝 海就是一个空白市场，一个竞争空地，甚 至就是一个新产品，一个新技术，但现在 再这么理解就不合时宜了，因为市场上的 各种产品和品牌真的太多太多了，新产品 的革新毕竟是少数。 所以，更准确的蓝海定义应该是“消费者 的心智蓝海”，即去找寻未被充分满足的 消费者需求。对于任何一个产品，消费者 的需求都是有差异的、是多样性的，甚至 有一些未被发现的潜在需求，譬如我比较 熟悉的床垫产品，产品本身除了材质之 外，可以说差异性很小，从这方面去考虑 定位的话局限性非常大;但是反过来如果 看消费者需求，那就是另一片海阔天空， 舒适、健康、美观、产地、耐用性、安全 等等都是需求，所以有的品牌就定位 为“美国品牌”，有的就定位为“最舒适的 床垫”。

　　三、品牌定位不是天马行空的创意，是一 种客观存在。 有一种很常见的情况是，很多人把定位理 解为一种创意，是一个创意的过程，所以 挖空心思地在想创意，企图冒出来一句惊 天地、泣鬼神、让消费者一听就纷纷买账 的宣传语或者什么点子，但事实上品牌定 位有个很基础的前提就是他是基于消费者 需求出发的，所以并不是无根之源，而是 有清晰的逻辑可循。理论一点说，品牌定 位是可以推导出来的!“怕上火，喝王老 吉”有多少创意性么?没有。它只是看准了 消费者害怕上火，渴望有帮助降火这样一 个东西的存在，这是客观事实，然后自己 做凉茶完全能满足这一需求，所以定位很 清晰就出来了，本身并不需要多少创意， 至于后面的包装设计等等，品牌上呈现的 东西才是需要融合创意设计的。 就如所有艺术创作一样，品牌定位源于现 实，高于现实。源于现实的部分是说首先 得寻找到一个未被其他品牌占领的消费观 念，而高于现实就是说加上一部分合理的 设计创意，让品牌更加丰满和形象。单纯 的创意并不是品牌定位，创意只是定位的 最后一步。所以，如果要做品牌定位，首 先是要做足功课，先把事实依据一一列出 来，比如目标市场的需求一条条是什么， 我们的产品从外观、工艺、技术、功能等 到底是如何的，我们的品牌到底是一个什 么样的状态，把自己看透了， 透了，然后反复琢磨、比较，颇有点按图 索骥的意味。

　　四、品牌定位的核心功能在于帮助降低传 播成本，同时品牌定位也必须借助传播的 力量才能最大化发挥其能量。 品牌定位很强大，一个成功的品牌定位可 以让品牌的发展事半功倍，帮助快速获得 市场份额，快速获得消费者认可，给自己 带来足够的品牌知名度，当然还有利润。 几个最为人津津乐道的案例如王老吉、香 飘飘奶茶似乎赋予了品牌定位无与伦比的 神奇力量，但是有了品牌定位，天然地就 会产生效果吗?NO.品牌定位要想发挥威 力，必须得依靠传播的力量，就是不断传 播、大量传播、重复出现。虽然我们在市 场上能看到很多成功的品牌定位案例，但 是别忘了，他们依靠的都是强大的传播力 量，试想如果没有传播?你又怎么知道上 火了，要喝王老吉?过年送礼可以送脑白 金?小儿感冒用999感冒灵? 品牌定位最核心的功能是在于帮助降低传 播成本。很简单，因为如果你的定位是从 消费者心智出发的，而且足够鲜明、足够 直接、足够聚焦，你就更容易打动消费 者，更容易被消费者接受、被记住。现在 信息爆炸的时代，每天每个人要被接受多 少信息?你又能记住多少?假设同个品类的 两个产品，同样的广告费用，同样的投放 地点，为什么有些效果就是好?有些就是 记不住?排除一些画面设计元素的话，拥 有简洁有力定位的传播往往更容易让人记 住。你记住了飘柔的柔顺，海飞丝的去 屑，那么拉芳是干嘛的?总之我想不起来 了。 所以，对于企业来说，需要正确认知到品 牌定位的作用以及如何发挥作用。而对于 更多的中小企业来说，在找到一个有效、 直接的品牌定位后，更多的精力需要放在 如何利用有限的传播资源反复、重复地强 调我的品牌定位。

　　五、品牌定位不等于广告语，但广告语的 终极职能是传达品牌的差异化定位。 品牌定位往往最直接的表现就是最后呈现 出来的广告语，但广告语只是定位体系里 面的一个部分。如上面所说，品牌定位是 一套体系，是一套完整的我是谁、我做什 么、我提供什么的规划，但是在跟消费者 传播的时候，是对外的，不需要那么面面 俱到，只需要把最核心的差异点表达清楚 就OK了。这个时候，就需要把说的定位 转化为消费者语言，即消费者能听懂的 话，也就是广告语。广告语和品牌定位应 该是一脉相承的。