美的、九阳、莱克、SKG 挤占的个护家电市场，走向高端还是走向高价？

" 你还没有用电动牙刷？"、" 皮肤干 ? 可以用蒸脸仪啊 "、" 听说有个卷发器特别好用，你要不要试试？"

周末的咖啡店，身边的两个女生聊天的话题三句离不开 " 变美 "，而这些个护小家电则成了她们变美的 " 快捷方式 "。虽然这些东西都不是什么新物种，但现在的年轻人特别是女性对它们的喜爱却是丝毫未减。

回归平淡还是在闷声发大财？

还记得戴森的吹风机、Luna 的洁面仪吗？早两年爆火的个护家电这段时间好像有些 " 偃旗息鼓 "，至少那种 " 现象级 " 的产品没再出现。

不过，有没有爆款好像也并不影响个护小家电在用户心目中的地位，一组数据显示，个护小家电七大品类市场规模从 2015 年的 130 亿元增至 2019 年的 416 亿元，5 年复合增长率达到 27%。即便是疫情影响下，2020 年前 9 个月仍保持 17% 的增长。

" 稍微对自己好点的女生，都不会拒绝这类产品，不说是不是爱美，让自己精致些总没错吧？" 一位个护小家电产品 " 中毒 " 的用户季小姐这样告诉 " 智能相对论 "。

" 卷发棒这种基础产品就不说了，蒸汽美容器、射频美容仪、抚纹仪等我都有用，最贵的一个单品价格就接近 1 万。"

或许季小姐这样的用户其实并不在少数，在美发、美牙、美容、美体 " 四美 " 并行的今天，没有用户资本也不会趋之若鹜。

数据显示，仅美容美体这一个品类 2020 年线上销售额就突破了 200 亿。截止 2020 年 12 月，我国美容仪器相关企业 8.19 万家，仅一年就新增 15602 家；剃须刀企业从 2015 年至 2020 年末，年均注册量增长接近翻倍，截止去年年底全国范围共有近 5000 家剃须刀相关企业；另外，像电动牙刷产品这两年更是吸引了包括字节跳动、阿里巴巴、小米等巨头玩家入场，相关企业数量也超过两千家。

那为何给人的感觉在声量上还不如早两年？其实，品牌方只是转移了营销渠道，只给需要看到的人看到，原因也很简单，个护家电 " 爆款 " 与 " 暴雷 " 一直都同时出现。

2018 年在 luna 洁面仪走俏之时，不少人也有了质疑，纷纷进行拆机，于是大量洁面产品频频中招，什么 " 超声波空化作用 "、" 离子导入技术 " 在一个马达，一个电池的带动下，显得尤为好笑，而这两年关于产品安全质量问题也偶有发生。

所以，相比大张旗鼓的高调宣传，品牌方更愿意借助小红书、微信等带社交属性强的入口，以 KOL 种草和熟人分享的方式进行精准推送，有需求的用户不会落下一个，而没有需求的用户则不会有太多感知，这在优化营销渠道的同时也算是一种自我保护。

无论如何，从市场规模、产品种类、企业数量三个方面来看，个护小家电在国内市场持续走强已经可见一斑，但是从各个产品的渗透率来看，国内市场还有巨大的提升空间，这也就使得行业竞争变得异常精彩。

品牌乱战，不服就干

" 品牌当然很重要，像我还是比较相信大品牌些，也不是一定是要一直做这个的，比如一些大牌化妆品品牌也有做个护家电产品，我也会相信。" 在聊到如何选择个护家电产品时，" 品牌 " 超过了价格、功能成为了季小姐选择的第一要素，并且季小姐说其身边大部分用户都是如此选择。

出现这样的选择倾向，也是由于目前市场品牌太多，太过杂乱，层出不穷的新选择反而让消费者无从下手，此时他们更愿意选择曾经使用过或者一直知名的 " 大品牌 "。

比如，外资品牌。3 月 25 日，飞利浦作价 37 亿美元将家电业务出售给了高瓴资本，据去年披露的信息来看，家电业务中并未包括剃须刀、电动牙刷等健康个护产品，毕竟这些可都是飞利浦的吸金利器，仅国内市场，飞利浦剃须刀就多年蝉联国内市场销量第一，电动牙刷、脱毛器等产品也深受国内消费者追捧和喜爱。

外资个护品牌在国内市场已经打出了一片天空，飞利浦之外如戴森、雅萌、Tripollar、Ulike 等品牌，从基础的洁面仪到美容仪，已基本实现了全品类的产品覆盖。另外，像吉列、博朗、松下等品牌也占据了较高的市场份额。

个护小家电市场的第二大集团是来自国内家电企业的布局，这里面包括海尔、美的、小熊电器、九阳、莱克、SKG 等等，当然还有飞科这类专业品牌。

国产品牌想要 " 收复失地 " 的决心这些年表现的十分明显，海尔就专门孵化出全新的美容个护品牌 "LINGLEE"；九阳今年 2 月入股小米生态链企业乐秀科技，进军个护领域；作为创意小家电的 " 领头人 "，小熊电器早就不满足于厨房小家电，个护健康电器成为他们新的方向。

但是，企业发力只是一部分，国产个护品牌由于发展时间不长，在直接竞争力方面，特别是中高端市场还是不如外资品牌强势，飞科这两年的情况就是代表。前不久飞科披露 2020 年业绩快报，数据显示，2020 年实现营业收入 35.58 亿元，同比下降 5.35%；实现归属于上市公司股东的净利润 6.46 亿元，同比下降 5.77%，这是飞科连续两年业绩下滑。

第三类则是以素士、MKS、丹寇颜、usmile 为代表的初创型企业，这些品牌一个共同的点是，其背后都有巨头，像这两年品牌声量不断提升的素士，在五年内已经完成了六次融资，2020 年 8 月更是完成 1.75 亿元的 Pre-IPO 轮融资，距离上市已然不远，其背后就有腾讯、京东甚至阿里和小米的身影；丹寇颜是 2019 年从小米有品众筹 " 出道 "；usmile 的母公司广州星际悦动股份有限公司也已开启上市流程，钟鼎资本则是投资方。

另外，美容化妆品牌也在 " 入侵 ", 如此前 SK-II" 逆磁小陀螺套装 "、OLAY" 磁力小哑铃 " 等等，都成为了畅销产品。

在新老品牌的合力作用下，个护赛道火热异常，从市场集中度来看，个护市场还远不如其他家电品类，而这也是国产品牌突围的一个机会。

走向高端还是走向高价？国产品牌破局点何在？

" 不是不支持国货，只是这些产品国外大牌的使用体验确实好些，毕竟往自己脸上用的东西，还是要有品牌保障的。" 在谈论品牌选择时，季小姐如此认为。

国产个护品牌在各个细分赛道缺乏一个 " 带头大哥 "，这可能是现阶段的主要问题，比如在美容仪领域，虽然国内品牌数量超过万家，但有 70% 企业注册资本在 200 万以下，超 70% 的企业为小微企业；电动牙刷同样如此，在 2000 多家相关企业中，有 33% 企业注册资本为 100 万以下，500 万以内的占 85% 以上。

有行业人士告诉 " 智能相对论 "，" 我国整体个护小家电起步都比较晚，比如大家广为熟知的品牌像飞科，它也是 2000 年左右才成立。所以许多产品的研发创新都是跟着国际品牌的脚步，同时由于品类繁多，国内市场监管相对宽松，也导致没有强制性标准，使市场显得比较混乱，尤其是中低端市场，抄袭、仿制的问题严重。"

为了打破这些刻板印象，国产品牌也在各出其招，比如小米旗下的生态品牌，素士、米家等，他们就是前期专注打造一个 SKU，像素士就是以电动牙刷而声名鹊起，之后在品牌成型后开始多元化布局，并接入小米的生态系统之中；SKG 更加 " 决绝 "，就只关注于按摩品类，即便如今已经收获了部分口碑与市场，但也没有向多品类延伸。

另外，由于国内个护小家电行业的高端市场 , 中国品牌非常少 , 也有不少品牌开始向上试探。比如飞科，去年开始飞科开始对自己的产品及营销模式 " 动刀 "，营销模式的改变主要体现在几个方面，一是个性化、年轻化升级，迎合新一代年轻消费者需求；二是营销渠道上，开始走出传统广告，对抖音、快手等内容社交、短视频、直播类新营销平台进行全面布局。

产品方面的变革更加直接，以电动牙刷为例，国产品牌的市场均价大概在 100-200 元左右，300 元以上被视为高端产品，飞科的部分商品开始尝试突破 300 元；电动剃须刀的价格区间与电动牙刷相近，而 2019 年飞科的一款剃须产品价格则接近 600 元。

但是高端化之路飞科走得并不顺畅，有行业人士就认为，一直以来飞科都是依靠中低端定位 高性价比收割市场份额，这两年飞科业绩连续下降，或许是高端化之后所带来的后遗症。

如果只是 " 上不去 " 其实还有时间，然而外资也在开始 " 向下走 "，像推出 LUNA 洁面仪系列的瑞典品牌 FOREO，正不断下沉中低端市场，已经推出了覆盖 299-1980 元的不同价格段产品。

对比外资品牌动辄 3000-9000 元的均价，国产品牌还在 300、400 元徘徊，且不被选择，问题到底在哪？

在与多名个护家电用户了解过后，总结为一个词就是 " 怕 "，归根结底就是 " 国产品牌没有走出一个具备足够声量，能够与国外品牌相抗衡的明星产品 "，加上品牌产品更是因为质量问题屡次被曝光，且价格的悬殊 " 一分钱一分货 " 的消费理念又深耕于国内消费者心中，国产个护品牌虽然空间巨大，但这些问题也到了不得不解决的时候。